Дэн Кеннеди - Как делать миллионы на идеях
Классический пример бизнеса, построенного на прямой рекламе Я считаю, что Джерардо Йоффе является одним из самых толковых предпринимателей, работающих в сфере торговли по почте, который щедро и откровенно делится своими методами работы, описав их в книге «Как вы можете заработать по меньшей мере миллион долларов, создав бизнес заказов по почте» («How You Too Can Make at Least One Million Dollars in the Mail-Order Business»). Настоятельно рекомендую каждому купить ее. Первая компания, которую он создал, называлась «Haverhills», и это слово стало в 1970-е годы нарицательным. Большую часть задач маркетинга «Haverhills» решала посредством своего собственного каталога товаров для кухни, дома, путешествий, а также электроприборов и, что самое интересное, разных необычных вещиц, старательно отобранных Йоффе и очень удачно представленных в виде фотографий и описаний. Основную часть своих постоянных клиентов Йоффе завоевал, использовав тот самый, построенный на принципе самоокупаемости, метод относительно рекламы, который только что был мною описан. Среди прочих товаров главным был универсальной нож, который он назвал «MACK THE KNIFE», его предлагали в таких журналах, как «New Yorker», за доллар. Реклама чаще всего представляла собой узкую и длинную, высотой и шириной в полную колонку, полосу, на которой была фотография ножа в натуральную величину, острием вверх, сопровождавшаяся следующим текстом:
При чем здесь суеверие?
Охваченные сильным желанием завести новых друзей, мы решили предложить вам в подарок целый грузовик НОЖЕЙ «МАК». Этот шедевр выкован в огненной кузне Вулкана. Дома, на кухне, в поездке на автомобиле, в палатке в туристическом походе, везде и всюду наши доморощенные эксперты – дорогие наши потребители – присудили этой универсальной продукции «МАК» номинацию «Нож года». Но, увы, наш искренний порыв был разрушен одним суеверным внештатным работником, который официально заявил, что дарить нож – это очень плохая примета. И вот, дабы не «зарезать» только-только зарождающейся дружбы между нами (и чтобы отвести дурной глаз), мы предлагаем вам за символическую плату этот купон. С большой неохотой мы согласились оценить наш «МАК» в 1 доллар (хотя в нашем каталоге на него поставлена цена 4,95 доллара). Но это еще не все! За тот же доллар вы вдобавок получите еще и наш каталог с цветными фотографиями, с сертификатом на 2 доллара, на который вы можете выбрать себе в этом каталоге любой подарок (в виде приложения к вашей первой покупке). Если это предложение кажется вам необычным, то здесь вы правы! Наш бухгалтер ушел в отпуск, так что лучшего случая вам не найти! Спешите, пока он не вернулся и не дал нам нагоняй!
Приобретая эти ножи большими партиями, Йоффе платил за них всего-навсего 35 центов за штуку, а все расходы на упаковку и пересылку не превышали 25 центов. Таким образом, еще 40 центов оставалось на оплату рекламы. В то время было обычным делом, чтобы доходы такого типа покрывали всю или почти всю стоимость рекламы, что тем самым дает возможность приобрести тысячи новых потребителей, не потратив на это практически ни цента. И эта стратегия действительно смогла привлечь столько покупателей, что всего за пять лет «Haverhills» удалось превратить в такую солидную компанию, что Йоффе смог потом продать ее компании «Time, Inc.» за миллион долларов (см. об этом в одиннадцатой главе). Естественно, те времена, когда можно было продавать ножи по цене доллар за штуку, давно миновали. С тех пор как компания Йоффе так преуспевала, прошло много лет и цены на всю продукцию невероятно поднялись. Но его стратегия в целом по-прежнему работает и находит много сфер применения.
Стратегия № 29 относительно того, как стать миллионером: каждый раз, когда вам предоставляется возможность, любым путем, во всякое время бесплатно приобретайте новых потребителей
Если вы правильно делаете свою работу, каждый потребитель будет связывать с вашей компанией какую-то ценность, выходящую за рамки той ценности, которую он получает, в первый раз покупая ваш товар. Поэтому вы можете позволить себе реинвестировать всю прибыль от этих первых продаж в то, чтобы закрепить этого потребителя за собой. Например, у меня есть клиент, который продает примерно четверти своих потребителей продукцию по 99 долларов за штуку. В 55 долларов обходятся реклама и расходы на доставку по почте; сама продукция (то есть одна штука) стоит 35 долларов; 3 доллара стоит обработка кредитных карточек, и, наконец, 1 доллар идет на накладные расходы. Общая сумма составляет 94 доллара. Что же остается? Каких-то жалких 5 долларов! Но Йоффе с радостью согласился бы не только на эту маленькую прибыль, но и готов был приплатить от себя, потому что знает, что из этих потребителей большая половина не остановится на сделанных покупках, они будут покупать и дальше; в течение следующих 6 месяцев каждому будет продано товаров на сумму 400–800 долларов. Эти товары будут реализованы с солидной торговой наценкой, что соответственно обеспечит хорошую прибыль. С учетом данного факта задачей номер один в работе Йоффе становится максимальное увеличение числа новых покупателей, которые купили бы его товар за 99 долларов. Он ищет этот источник прибыли повсюду и ради этого готов даже подарить им эти 99 долларов.
Является ли самой важной целью в прямом маркетинге наличие «собственного» каталога?
Вероятно, да. Большинство компаний начинают работать с предпринимателем, рекламирующим и продвигающим на рынок всего пару видов продукции, но затем круг потребителей и ассортимент товаров расширяются и появляются новые виды продукции, чем-то связанной с той, которая уже имеется. Проходит немного времени, и встает вопрос о том, чтобы собрать всю эту продукцию «под крышей» какого-то каталога.
Ричард Телхаймер, создав компанию «Sharper Image», сначала продавал только наручные часы и секундомеры для любителей бегать трусцой. Лилиан Вернон начала с рекламы в магазинах сумочек и сумок с монограммами. Тед Николас на заре своей издательской деятельности в «Enterprise Publishing» выпустил свою книгу «Как создать собственную корпорацию, не прибегая к услугам юристов» («How to Form Your Own Corporation Without a Lawyer»). И этот список можно продолжать и продолжать.
Главное, что привлекает в работе посредством каталога, – это возможность экономить на масштабе (если сравнить это с работой по продвижению к потребителю какой-нибудь одной продукции) и значительное упрощение всего бизнеса. Именно по этой причине я год за годом тяну эту лямку – свой собственный каталог. По моему мнению, в связи с этим вам стоит отметить для себя один момент. Однако должен предупредить вас, что все эти причины можно отнести на счет лени и желания брать на себя меньше обязанностей. Мне хотелось бы процитировать следующие строки Гэри Гелберта, в которых он рассказывает о своем первом опыте работы посредством каталога:
Много лет назад, сразу же после того, как нам с Деннисом Хаслингером удалось завести на полный оборот наш бизнес (поиск информации о семейных родословных), нам в голову пришла идея издать свой каталог, которая казалась стоящей. Более того, мы полагали, что это будет вполне естественным следующим шагом. Наша продукция в окончательном варианте выглядела так: кусок пергаментной бумаги размером 24 x 28 см, на котором отпечатан штрихованными линиями самый старый фамильный герб, принадлежащий самой древней фамилии какой-то конкретной семьи. Этот «отчет по исследованию корней и родословной той или иной конкретной семьи» включал также краткую историю о том, откуда берет начало данная фамилия. Мы считали, что найдется немало людей, которые купят этот недорогой маленький «отчет», будут им очарованы и заинтригованы и захотят тоже увидеть свой собственный семейный герб во всем его блеске – все эти геральдические цвета и краски – на разных вещах: настенных декоративных тарелках, фарфоровых обеденных тарелках, чашках, бокалах для вина, салфетках, письменных приборах и пр.
Когда идея была сформулирована, пришло время браться за дело. Вот так и получилось, что я отправился в леса южного Огайо. Я все должен был сделать сам, своими руками. И лагерь разбить, и дрова нарубить, и сделать каталог. Я работал не покладая рук, и действительно стало неплохо получаться. Рисунки трех моих маленьких сыновей вошли в каталог, оплаченные как пробные образцы. Кроме того, туда было включено еще около 70 разных вещиц, и каждая из них могла бы украсить ваш семейный герб. Размер каталога был не более 13 x 28 см, зато он был напечатан яркими красками на глянцевой бумаге.
После того как все было закончено, я взял пачку только что отпечатанных каталогов и разослал их по почте нашим потенциальным клиентам, а потом сел и стал ждать результатов. Они оказались не такими, как мы думали. Вышло что-то вроде ни тепло, ни холодно, в общем, неважно. И я подумал: «А что, если убрать из каталога все виды продукции, которые «не пошли», и напечатать его вторично в уменьшенном виде или просто как брошюрку? Проанализировав все это, я пришел к выводу, что почти весь объем продаж падал только на 3 вида продукции из 70. Все остальные оказались просто балластом. Кстати, и эти 3 представляли собой декоративные настенные тарелки. Поэтому я разработал вместо прежнего каталога простенькую брошюрку без всяких цветных снимков, посвященную одной только этой продукции.
